Tous égaux face à une tentative d’influence ?

Dominique Roux, en collaboration avec Annie Banikéma (Université d’Evry), étudie comment les individus réagissent à des situations banales d’influence dans des contextes de consommation – des arguments publicitaires, la pression d’un vendeur, des offres promotionnelles. Toutes ces situations sont susceptibles d’activer, chez certains d’entre eux, une plus ou moins grande propension à résister. C’est ce que ce travail se propose de définir, de mesurer et d’expliquer.

Comprendre comment les individus définissent leur niveau de résistance et envers quoi ils réagissent a nécessité une première phase d’entretiens en profondeur. Ils ont mis en évidence, par ordre décroissant, les principales sources de résistance : la publicité, les vendeurs, le marketing, la grande distribution, les promotions et les cartes de fidélité. Les discours ont également révélé que cette propension à résister s’exprime de manière différenciée et que la propension à résister du consommateur possède deux facettes : l’une, nommée « Affirmation de soi », traduit un refus ferme et catégorique de se laisser distraire ou perturber par la source d’influence ; l’autre, nommée « Protection de soi », rend compte du désir de se prémunir des influences marchandes en les évitant par la fuite ou l’inertie.
Un modèle de mesure a permis ensuite d’affiner les caractéristiques de ces deux facettes résistantes. Ainsi le profil « Affirmation de soi » manifeste un fort degré de confiance en lui et un niveau élevé de connaissance des formes de persuasion. Il ne s’engage pas dans des achats d’impulsion et ne succombe pas aux promotions. En termes de choix, ses comportements se portent sur une consommation responsable plutôt que sur des formes d’achat malin ou d’occasion. De manière très différente, le profil « Protection de soi » craint de perdre sa liberté. Il se montre insensible aux recommandations comme aux informations fournies par les vendeurs, mais à la différence du profil précédent, il succombe aux promotions et à l’achat d’impulsion. Ce profil cède donc plus facilement qu’il ne croit à l’effet des dispositifs, alors même qu’il cherche à s’en protéger. En termes de choix, ses comportements l’orientent vers l’achat malin ou d’occasion plutôt que sur des choix de consommation responsable. Au final, ce travail met en lumière deux profils de consommateurs résistants, dont l’un est peu perméable aux sources d’influence et l’autre se révèle plus craintif face à des sources interpersonnelles (les vendeurs) mais plus malléable en regard des dispositifs (les promotions) dont il ne perçoit pas nécessairement l’effet sur ses comportements.
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